Vender: um jogo de sedução

Escalar montanhas, praticar rafting, correr sem rumo num carro conversível esportivo, matar a sede com um refrigerante gelado, aproximar-se sem inibição de uma loira bonita e sensual, ter corpo, pele e cabelos como os das modelos... Que produtos devem ser usados para se levar a vida como nos comerciais de TV? Qual a intenção dos anunciantes ao associar seus produtos a imagens desse tipo?

A publicidade na TV

Através da publicidade, nossa sociedade constrói dia a dia a imagem que cada um tem de si. A publicidade é um espelho, apesar de bem deformado, pois a imagem do lado de lá é muito mais bela que a imagem do lado real.

A publicidade, no passado, teve a função de vender produtos. Era sua razão de ser. Hoje, ela tem outra função muito especial: a de demonstração de modelos a serem seguidos, isto é, apresentação de padrões físicos, estéticos, sensuais, comportamentais, aos quais as pessoas devem se amoldar. A publicidade dita regras de reconhecimento e valorização social.

Se no passado ela funcionava com a TV, as revistas, o cinema, apresentando diretamente esses modelos estéticos, hoje a venda de mercadorias – sua aparente razão de ser – tornou-se secundária.

Em primeiro lugar, ela vende, define, idealiza os modelos estéticos, sexuais e comportamentais.

Além disso, a publicidade na sociedade industrial capitalista funciona como um reforço diário das ideologias, do princípio da valorização das aparências, da promoção de símbolos de status (carros, roupas, ambientes, bebidas, jóias, objetos luxuosos de uso pessoal). De certa maneira, como no humor, a publicidade reforça também tendências negativas, encobertas ou disfarçadas, da cultura. Ela confirma diferenças, segregações, distinções, trabalhando em concordância com os preconceitos sociais e com as discriminações de toda espécie. Em suma, ela é produzida para estar de acordo e, portanto, para reforçar as desigualdades e problemas sociais, culturais, étnicos ou políticos. Essa função reforçadora é seu suporte para a venda de mercadorias, pois, ao mesmo tempo em que incita ao consumo, é o próprio veículo, o transporte dos valores e dos desejos que estão ancorados na cultura que as consome. As mercadorias trazem em si, incorporado, tudo aquilo que a sociedade deseja, e por isso são consumidas.

A publicidade, especialmente a da TV, veicula valores: a raça branca (dominante) é transmitida, por exemplo, como a única bela, modelar, válida. No Peru, na África, no Nordeste brasileiro, a criança branca de olhos azuis, docemente cuidada por sua mãe loira, de cabelos sedosos e aveludados, é o tipo ideal de publicidade.

Uma interessante pesquisa sobre a imagem da mulher na televisão constatou, em primeiro lugar, que a mistificação do trabalho doméstico ocorre de forma mais clara na publicidade, colocando os afazeres de casa como um "trabalho nobre" de mulher. A mulher aparece nesses quadros como a responsável pela felicidade da família, felicidade só atingível pela aquisição de produtos oferecidos pela publicidade. O filho teria poucas chances de brincar no parque infantil se não cuidasse atentamente de seus cabelos; o marido, se não possuir a camisa branca, brilhante, será modo atravessado pelos colegas. De tudo isso a mulher tem de cuidar.

Em resumo, a publicidade trabalha através da promoção de puras aparências: não se compram mercadorias por suas qualidades inerentes nem pelo seu valor de uso, mas pela imagem que o produto veicula no ambiente da vida do consumidor. nenhuma dessas mercadorias realiza de fato o que prometem, isto é, nenhum refrigerante propicia aventuras, nenhum carro traz vida luxuosa, nenhum desodorante spray hipnotiza mulheres. Em todos esses casos, o produto é inteiramente secundário: as pessoas são seduzidas por alguma coisa que está fora e muito além dele.