Vendem-se ilusões

Um casal abre uma toalha no gramado de um parque e ali, embaixo de uma árvore, o dois fazem um lanche, felizes. Enquanto isso, várias pessoas - ciclistas com suas bikes arrojadas, corredores calçados com tênis de marca, motoristas dirigindo carros importados - passam a observar aquela cena, que, na opinião delas, não combinam com o mundo de hoje. Será possível ser feliz com tão pouco? Existe uma fórmula para ser feliz?


O IMPÉRIO DA VAIDADE

Eco e Narciso (1880), de J. W. Waterhouse.

Você sabe por que a televisão, a publicidade, o cinema e os jornais defendem os músculos torneados, as vitaminas milagrosas, as modeles longilíneas e as academias de ginástica? Porque tudo isso dá dinheiro. Sabe por que ninguém fala do afeto e do respeito entre duas pessoas comuns, mesmo meio gordas, um pouco feias, que fazem piquenique na praia? Por que isso não dá dinheiro para os negociantes, mas dá prazer para os participantes.
O prazer é físico, independentemente do físico que se tem: namorar, tomar milk-shake, sentir o sol na pele, carregar o filho no colo, andar descalço, ficar em casa sem fazer nada. Os melhores prazeres da humanidade de de graça - a conversa com o amigo, o cheiro de jasmim, a rua vazia de madrugado -, e a humanidade sempre gostou de conviver com eles. Comer uma feijoada com amigos, tomar caipirinha no sábado também é uma boa pedida. Ter um momento de prazer é compensar muitos momentos de desprazer. Relaxar, descansar, despreocupar-se, desligar-se da competição, da áspera luta pela vida - isso é prazer.
Mas vivemos num mundo onde relaxar e desligar-se se tornou um problema. O prazer gratuito é espontâneo, está cada vez mais difícil. O que importa, o que vale, é o prazer que se compra e se exibe, o que não deixa de ser um aspecto de competição. Estamos submetidos a uma cultura atroz, que quer fazer-nos infelizes, ansiosos, neuróticos. As filhas precisam ser divas, as namoradas precisam ser modelos que desfilam em Paris, os homens não podem assumir sua idade.
Não vivemos a ditadura do corpo, mas seu contrário: um massacre da indústria e do comércio. Querem que sintamos culpa quando nossa silhueta fica um pouco mais gorda, não porque querem que sejamos mais saudáveis - mas porque, senão ficarmos angustiados, não faremos mais regimes, não compraremos mais produtos dietéticos, nem produtos de beleza, nem roupas e mais roupas. Precisam da nossa impotência, da nossa insegurança, da nossa angústia. 
O único valor coerente que essa cultura apresenta é o narcisismo. Vivemos voltados para dentro, à procura de mundos interiores (ou mesmo vidas anteriores). O esoterismo não acaba nunca, assim como os cursos de auto-conhecimento, auto-realização e, especialmente, auto-promoção. O narcisismo explica nossa ânsia pela fama e pela posição social. É hipocrisia dizer que entramos numa academia de ginástica porque estamos preocupados com a saúde. Se fosse assim, já teríamos arrumados uma solução para questões mais graves, como a poluição que arrebenta os pulmões, o barulho das grandes cidades, a falta de saneamento.
Estamos preocupados em marcar a diferença, em afirmar uma hierarquia social, em ser distintos da massa. O cidadão que passa o dia inteiro na frente do espelho, medindo o bíceps e comparando com o do vizinho do lado, é uma pessoa movido por uma necessidade desesperada - precisa ser admirada para gostar de si próprio. A mulher que fez da luta contra os cabelos brancos e as rugas seu maior projeto de vida tornou-se a vítima preferencial de um massacre perpetrado pela indústria de cosméticos. O segredo da indústria da boa forma é que as pessoas nunca ficam em boa forma: os métodos de rejuvenescimento não impedem o envelhecimento, 90% das pessoas que fazem regime voltam a engordar, e assim por diante. O que se vende não é um sonho, mas um fracasso, uma angústia, uma derrota.
Estamos atrás de uma beleza frenética, de um padrão externo, fabricado, que não é neutro nem inocente. Ao longo dos séculos, a beleza sempre esteve associada ao ócio. As mulheres do renascimento tinham aquelas formas porque isso mostrava que elas não trabalhavam. As belas personagens femininas do romantismo brasileiro sempre tinham a pele branca, alabastrina - qualquer tom mais moreno, como se sabe, já significava escravidão e trabalho. Beleza é luta de classes. Estamos na fase da beleza ostentatória, que se faz questão de mostrar o dinheiro, o tempo livre para passar tardes em academias e mostra, afinal, quem nós somos: bonitos, ricos e dignos de ser admirados.

Vender: um jogo de sedução

Escalar montanhas, praticar rafting, correr sem rumo num carro conversível esportivo, matar a sede com um refrigerante gelado, aproximar-se sem inibição de uma loira bonita e sensual, ter corpo, pele e cabelos como os das modelos... Que produtos devem ser usados para se levar a vida como nos comerciais de TV? Qual a intenção dos anunciantes ao associar seus produtos a imagens desse tipo?

A publicidade na TV

Através da publicidade, nossa sociedade constrói dia a dia a imagem que cada um tem de si. A publicidade é um espelho, apesar de bem deformado, pois a imagem do lado de lá é muito mais bela que a imagem do lado real.

A publicidade, no passado, teve a função de vender produtos. Era sua razão de ser. Hoje, ela tem outra função muito especial: a de demonstração de modelos a serem seguidos, isto é, apresentação de padrões físicos, estéticos, sensuais, comportamentais, aos quais as pessoas devem se amoldar. A publicidade dita regras de reconhecimento e valorização social.

Se no passado ela funcionava com a TV, as revistas, o cinema, apresentando diretamente esses modelos estéticos, hoje a venda de mercadorias – sua aparente razão de ser – tornou-se secundária.

Em primeiro lugar, ela vende, define, idealiza os modelos estéticos, sexuais e comportamentais.

Além disso, a publicidade na sociedade industrial capitalista funciona como um reforço diário das ideologias, do princípio da valorização das aparências, da promoção de símbolos de status (carros, roupas, ambientes, bebidas, jóias, objetos luxuosos de uso pessoal). De certa maneira, como no humor, a publicidade reforça também tendências negativas, encobertas ou disfarçadas, da cultura. Ela confirma diferenças, segregações, distinções, trabalhando em concordância com os preconceitos sociais e com as discriminações de toda espécie. Em suma, ela é produzida para estar de acordo e, portanto, para reforçar as desigualdades e problemas sociais, culturais, étnicos ou políticos. Essa função reforçadora é seu suporte para a venda de mercadorias, pois, ao mesmo tempo em que incita ao consumo, é o próprio veículo, o transporte dos valores e dos desejos que estão ancorados na cultura que as consome. As mercadorias trazem em si, incorporado, tudo aquilo que a sociedade deseja, e por isso são consumidas.

A publicidade, especialmente a da TV, veicula valores: a raça branca (dominante) é transmitida, por exemplo, como a única bela, modelar, válida. No Peru, na África, no Nordeste brasileiro, a criança branca de olhos azuis, docemente cuidada por sua mãe loira, de cabelos sedosos e aveludados, é o tipo ideal de publicidade.

Uma interessante pesquisa sobre a imagem da mulher na televisão constatou, em primeiro lugar, que a mistificação do trabalho doméstico ocorre de forma mais clara na publicidade, colocando os afazeres de casa como um "trabalho nobre" de mulher. A mulher aparece nesses quadros como a responsável pela felicidade da família, felicidade só atingível pela aquisição de produtos oferecidos pela publicidade. O filho teria poucas chances de brincar no parque infantil se não cuidasse atentamente de seus cabelos; o marido, se não possuir a camisa branca, brilhante, será modo atravessado pelos colegas. De tudo isso a mulher tem de cuidar.

Em resumo, a publicidade trabalha através da promoção de puras aparências: não se compram mercadorias por suas qualidades inerentes nem pelo seu valor de uso, mas pela imagem que o produto veicula no ambiente da vida do consumidor. nenhuma dessas mercadorias realiza de fato o que prometem, isto é, nenhum refrigerante propicia aventuras, nenhum carro traz vida luxuosa, nenhum desodorante spray hipnotiza mulheres. Em todos esses casos, o produto é inteiramente secundário: as pessoas são seduzidas por alguma coisa que está fora e muito além dele.